John Griffiths: "Moda are prea mult de-a face cu strategiile de comunicare"

In urma Conferintei Internationale "Marketing in Direct", cunoscutul speaker britanic John Griffiths marturiseste intr-unul din newsletterle sale ca prima editie a constituit o oportunitate interesanta de a reflecta asupra potentialul Marketingului Direct utilizat pe pietele in curs de dezvoltare, inclusiv cea romaneasca. "Sa gasesti surse bune de date este un adevarat cosmar", declara John Griffiths. "Dar sa construiesti o baza de date solida si sa o testezi inainte de implementarea campaniei nu au fost niciodata actiuni mai relevante ca acum. Cu toate acestea moda are prea mult de-a face cu strategiile de comunicare. Am intalnit un marketer care mi-a spus ca a fost sfatuit sa nu mai utlizeze Marketingul Direct, ci sa-si directioneze bugetul catre Facebook. Fara a testa inainte.", continua Griffiths.

Campaniile de Marketing Direct au marele avantaj ca pot fi supuse diverselor testari inainte de a fi implementate. Exista tehnici pentru determinarea celui mai eficient mesaj de vanzari care sa genereze un raspuns rapid din partea consumatorului. Poti testa de asemenea, individual, variabilele dintr-o campanie de Direct Mailing si poti astfel planifica intreaga campanie pe baza celei mai bune rate de raspuns obtinute. Poti testa diferite oferte si discounturi pentru a determina care dintre ele au cel mai inalt grad de raspuns.

Testarea este arma secreta a Marketingului Direct. Niciun alt instrument de advertising nu poate fi testat si rafinat cu aceeasi precizie matematica. Odata actualizata si detaliata baza de date, poti testa atat diverse componente ale ofertei tale (de la oferta in sine si lista prospectilor, pana la design si mesaj), cat si diverse metode de livrare si raspuns (direct mail, e-mail, pagini de landing personalizate, telemarketing etc.).

"Pana la urma frumusetea si puterea Marketingului Direct constau in posibilitatea de a efectua teste la scara redusa", conclude John Griffiths. "Si pentru ca totul se reduce la rezultatele obtinute la sfarsitul campaniei, nu vad niciun motiv sa nu folosesti Facebook. Dar nu moda trebuie sa fie punctul tau de reper, ci rata de raspuns. Pe scurt, targetarea buna si oferta clara fac diferenta. Sa nu credem ca E-mailul este succesorul natural al Direct Mailului – fiecare instrument in parte trebuie testat intrucat functioneaza in mod diferit."

Sub sloganul “Dau un regat pentru un cal!" prima editie a Conferintei "Marketing in Direct" a reunit 17 experti internationali si locali, care au sustinut intr-un mod interactiv si carismatic prezentari si workshop-uri cu scopul unei mai bune intelegeri a marketingului direct.

Evenimentul a fost sustinut de AME design, Angels Promotions, Atip Design, AVON, Carte Noire si Toblerone, City College – Universitatea Sheffield, Digital Audio Xpert, Euroanswer, Intercontinental, Media Image Monitoring, Paralela 45, RPG Security, TCE Logistica, Vincon. Partenerii media au fost AdPlayers, Calendar Evenimente, Cariere, Centrul de Presa, Comunicatii Mobile, Hotnews, IQAds, PRwave, Rol.ro, Wall Street si 9AM.

Scrisoarea de vanzari isi dezvaluie secretele
la cea de-a doua editie a Conferintei Internationale „Marketing in Direct”

Elementul central in jurul caruia se concentreaza tot ceea ce inseamna Direct Mailing este scrisoarea de vanzari.  Avand un scop bine definit, acela de atragere a clientilor, Scrisoarea de Vanzari / Intentie a fost perfectionata in permanenta, iar redactarea acesteia a devenit o adevarata provocare creativa. Scrisoarea de vanzari este ca o poezie in proza, ale carei cuvinte atent selectate si imbinate trebuie sa sune appealing si relevant pentru a capta cititorul, dar, inainte de toate, trebuie sa-si indeplineasca rolul de a converti prospectul in client.

Pentru redactarea unei scrisori de vanzari trebuie sa respectam cativa pasi, astfel incat rezultatul final sa satisfaca nevoile publicului targetat. Iar asta fiind intotdeauna la obiect, fara sa ne abatem de la mesajul care se doreste a fi receptat. De obicei continutul trebuie sa fie explicit deoarece, in majoritatea cazurilor, cu cat spunem mai mult, cu atat vindem mai mult (situatie care nu se aplica chiar peste tot, nu-i asa?). Mesajul trebuie sa fie clar si concis, fara sa avem surplusuri de fraze fara impact, care nu fac altceva decat sa oboseasca si descurajeze cititorul.  Trebuie intotdeauna sa punem accentul pe beneficii (si nu pe caracteristici), in special pe cele directe si imediate, pe care le poate descoperi clientul daca achizitioneaza produsul/serviciul respectiv. Adresarea trebuie sa fie personala pentru a face clientul sa se simta unic, fara a-i lasa impresia ca acelasi mesaj a fost transmis si altor persoane.

In Direct Mailing scrisoarea de vanzari trebuie sa genereze in primul rand un feedback, pentru a masura deschiderea pietei pentru un anumit produs/serviciu si pentru a afla parghiile eficiente de ‘agatare’ a publicului targetat. Limbajul folosit trebuie sa fie cat mai prietenos, fara a lasa impresia unei comunicari cu caracter prea formal. De aceea specialistii recomanda ca nivelul de abordare sa fie unul mediu, fara a pune in dificultate receptorul prin folosirea unor cuvinte elevate.

Ceea ce nu trebuie omis din redactarea scrisorii de vanzari este „PS”-ul, unul dintre elementele cele mai citite ale unei scrisori, poate chiar al treilea dupa titlu si expeditor. De obicei il folosim pentru a introduce sau reaminti un stimulent pentru actiune imediata. La fel de important este sa lasam impresia de urgenta, pentru ca daca mesajul este vag si lasa un timp prea lung de reactie, feedback-ul  destinatarului  va intarzia sa apara.

Direct Mailing-ul/E-mailingul este in general subiectul-vedeta al Conferintelor de Marketing si Comunicare Directa, fiind de departe printre cele mai utilizate mijloace de comunicare in Marketingul Direct.

Daca in cadrul primei editii a Conferintei Internationale „Marketing in Direct” (21.10.2009), specialisti precum John Griffiths, Leif Andersen-Farmer, Barry Larson si alti 14 speakeri locali au dezbatut Direct Mailingul printr-o abordare „back to basics”, la cea de-a doua editie programata pentru data de 8 Septembrie 2010, expertii internationali si locali vor pune accentul pe tehnici concrete de Direct Mailing, de la plicul si titlul unei scrisori de vanzari pana la tipul de semnatura cel mai potrivit in varii ocazii.

Pe forumul Conferintei http://www.marketingindirect.ro/forumel va asteptam sa ne scrieti comentariile/sugestiile pentru urmatoarea editie. Celor mai activi si celor care vor posta subiecte interesante le vom acorda premii in carti oferite de editura Meteor Press.