Newsletter Octombrie 2010

Buna, eu sunt momentan prospect, insa convinge-ma sa-ti devin client!

“Beneficiile unei baze de date proprii actualizate sunt mult mai mari decat eforturile cu administrarea ei, iar modalitatile de valorificare sunt extrem de variate.” Dan Virtopeanu (Voxline Communication)

“E bine sa avem o baza de date” / “e bataie de cap cu administrarea ei, cam pierdem timpul cu ea” / “hai sa gasim repede o baza de date cu urmatoarele date demografice pentru campania de saptamana viitoare” / “ar fi bine sa stim mai multe despre cine ne cumpara produsele/serviciile” sunt cateva dintre parerile generale despre bazele de date.

In general exista un interes scazut pentru bazele de date proprii si un interes mai mare pentru a gasi o baza de date gata prelucrata pentru a o integra intr-o campanie de comunicare, a aratat Dan Virtopeanu la cea de-a doua editie a Conferintei Internationale “Marketing in Direct”.

La ce sunt bune insa bazele de date ?
- Vanzari: este mai usor sa vinzi unui client existent decat sa convingi un nou client sa-ti cumpere produsele / serviciile – finalitatea marketingului se masoara in vanzari;
- Masurare foarte exacta – stim ca o parte din bugetul de publicitate se iroseste, dar nu stim care – folosind bazele de date vom sti foarte bine ce procent din rezultate li se datoreaza;
- Comunicare directa – mesajele publicitare mass market nu mai sunt de ajuns pentru a pastra clientii;
- Preluarea feedback-ului pentru produse / servicii noi sau existente;
- CRM: comunicarea de informatii utile pentru clienti;
- Loializare: felicitari, cadouri surpriza pentru clientii de top.

Cum se construiesc bazele de date ?
- Traditional: prin premii si cadouri cu tragerea la sorti a unor formulare completate de client;
- Online Social Media: retele de socializare, bloguri, forumuri;
- Metode viitoare: Amprenta digitala – dispozitivele mobile ofera informatii exacte despre actiunile fiecarui individ, locatia si reactiile acestuia.

“Intotdeauna inscrierea intr-o baza de date trebuie sa se faca avand permisiunea persoanei in cauza, spamul fiind cel mai mare inamic al folosirii unei baze de date” (Dan Virtopeanu)

Actualizarea bazelor de date presupune o interactiune constanta prin toate mijloacele de comunicare: posta, email, telefon, sms, internet. Iar informatiile trebuie completate cu detalii dincolo de elementele demografice traditionale: preferinte, antipatii, indiferenta fata de produse/servicii. Precum si actualizate periodic.

Cercetarea si indicatorii de performanta

Care sunt aspectele cheie ale procesului de cercetare si evaluare in marketing direct, a aratat Colin Egan, trecand in revista instrumentele de masura si indicatorii de performanta.

“Imperativele” Marketingului Direct:

• Atragerea consumatorului potrivit;
• Setarea valorii corecte a produsului/serviciului
• Implementarea celor mai eficiente mecanisme/procese
• Motivarea angajatilor
• Retinerea clientilor

Inainte de initierea unei campanii de Marketing Direct, trebuie luate in calcul urmatoarele aspecte (Florina Pinzaru):

• De ce sa aloc buget pentru marketing direct?
• Cand sa aloc buget pentru marketing direct?
• Cum sa justific decizia de a aloca buget de marketing direct?
• Cum evaluez rezultatele actiunilor de marketing direct?

Abordarea Touchpoints – modalitatea de a fi altfel cu audientele brandului tau – te ajuta sa controlezi punctele de contact si sa generezi noi experiente prin care poti obtine satisfactia clientului. (Dochita Zenoveiov)

Despre Strategie, Creativitate, Telemarketing/Telesales, Online & Mobile Marketing, Cercetare si Evaluare si alte instrumente/subiecte din Marketing Direct iti vom povesti mai multe in in urmatoarele newslettere, trimitandu-ti fragmente din prezentarile speakerilor si calupuri de informatii structurate pe diverse subiecte, asa cum au fost prezentate in cadrul celei de-a doua editii a Conferintei Internationale “Marketing in Direct”.

Studiu de caz – Mirajul bazei de date MARI

Nu intotdeauna o baza cu un numar mare de abonati conduce la rezultate bune, a aratat Malina Iordache (Marketing Specialist la Conectoo). Sa luam in calcul doua companii, ambele activand in FMCG. Compania A detine aproximativ 10.000 abonati si informatii despre varsta, sex, locatie, ocupatie, venit; Compania B – peste 100.000 abonati si informatii despre e-mail-urile abonatilor.

Subiectul lansat de compania A catre o baza de 10,000 abonati este un concurs, iar detaliile sunt concrete si clare, in timp ce subiectul companiei B este vag si generalist, adresat unei baze de 100,000 abonati. Compania A a trimis mesajul o singura data, fara repetitie; compania B a trimis acelasi mesaj de doua ori, cu acelasi subiect, pe parcursul a 14 zile. Rata de deschidere in cazul companiei A este de 80 % (8.000 abonati), in timp ce compania B a inregistrat o rata de deschidere de numai 10 % (10.000 abonati). In concluzie, desi cu o rata de feedback usor mai mica dpdv volum (8,000 versus 10,000), insa mult mai buna dpdv eficacitate (80% versus 10%), compania A a cheltuit mai putine resurse si a obtinut aproape acelasi tip de rezultate ca si compania B, care a investit mult mai mult. « Morala »: trebuie sa construim relatii si sa transmitem un mesaj relevant audientei optim selectate.

Studiu de caz – Utilizarea creativa a bazei de date

Serban Goran a aratat cum poate fi utilizata intr-un mod creativ si relevant baza de date pentru fidelizarea clientilor in cazul unui dealer autorizat de masini. In conditiile in care piata auto a inregistrat o scadere a vanzarilor de peste 20%, iar service-ul de brand este evitat din cauza preturilor ridicate, proprietarii auto migrand catre service-ul multibrand autorizat, intreaga strategie a fost indreptata exclusiv spre vanzari, nu si spre servicii aftersales.

Obiectivele campaniei au urmarit: reducerea ratei de “defectare” a clientilor in autoservice-ul de brand cu minim 10% (65% plecand dupa terminarea garantiei); promovarea unor reduceri comparabile cu ofertele service-urilor multibrand independente; cresterea loialitatii fata de brand si fidelizarea clientilor in service. Strategia a presupus: comunicarea personala cu fiecare posesor prin identificarea sa, a masinii sale si a nevoilor viitoare (reparatii vs. costuri); utilizarea unor argumente emotionale si rationale (in aceasta ordine!) care sa determine apropierea de service; un puternic call-to-action si un argument financiar, pe o perioada suficient de indelungata, dar determinata.

Strategia de contact a fost implementata prin telemarketing (calificarea bazei de date si stabilirea grupului de control), direct mailing (productie, distributie, urmarire si analiza) si din nou telemarketing (contacte trimestriale si satisfaction survey).

Din analiza bazei de date si pe baza experientei anterioare a brandului, s-a constatat ca cei mai expusi ‘defectiei’ sunt persoanele fizice care au masini de 3-4 ani vechime, cu cel putin 2 vizite pe an in service. Una dintre cele mai eficiente si responsive tehnici in marketingul direct este oferirea unor avantaje financiare: “GRATIS”, “DISCOUNT”, “BONUS”. Asadar ideea a fost concretizata in mesajul “toti banii in mana, ACUM”. De ce? Pentru ca proprietarilor de masini le este mai mult teama sa piarda (costuri mari) decat spera sa castige (discount).

Cum functioneaza conceptul?
- Discountul este CUMULAT, pentru o perioada determinata;
- Discountul se acorda pentru orice reparatii si pentru piesele de schimb achizitionate doar de la autoservice-ul brandului;
- Discountul oferit duce pretul manoperei la un nivel comparabil cu cel al service-ului multibrand independent;
- Suma totala a discountului se poate diviza pe mai multe facturi, in decursul perioadei de promotie.

Rezultate – intrari in service:
- 35% din totalul intrarilor in service; cu 30% peste numarul intrarilor din grupul de control.

Rezultate – incasari:
- 19% din totalul intrarilor in service; cu 24% peste incasarile intrarilor din grupul de control

Personalizarea fiecarui pachet distribuit in functie de clasa autovehiculului si posibilitatea de a urmari costurile la fiecare vizita a dus la un ROI de 635 % la final de campanie.